Tarinoita työpaikoilta

Fiskars: Arjen ainutkertaisuus asiakaskokemuksen ytimessä

Kun yrityksen visiona on vaikuttaa positiivisella ja kestävällä tavalla ihmisten elämään, ei oikein ole muuta vaihtoehtoa kuin nähdä kuluttajakeskeisyys kaiken lähtökohtana. Näin kansainvälisessä Fiskars-konsernissa ajatellaankin, olipa kyse innovoinnista, markkinoinnista tai tuotevalikoimasta.

Yhtenäisen kuluttajakokemuksen tuottaminen kaikissa kanavissa on nostettu yhdeksi neljästä strategisesta prioriteetista konsernissa, jonka brändeihin kuuluvat muun muassa suomalaisille tutut Fiskars, Iittala, Arabia ja Hackman. Miten yhtenäisyys varmistetaan ja kokemusta johdetaan niin, että missio arjen ainutkertaisuudesta ja erityisyydestä voi toteutua? Tai kuten se virallisesti kuuluu: Making the everyday extraordinary.

– Kaikki lähtee brändistä. Sen pitää olla tenhoava, linjaa Fiskars-konsernin erinomaisista kuluttajakokemuksista vastaava Satu Kalliokulju, Head of Consumer Excellence.
Kiehtovuuden ohella brändin pitää olla hyödyllinen, uskottava ja jollain tavalla uniikki.
– Jos meidän tai minkä tahansa muun brändin esineet eivät ole kotona käytössä, vaan lojuvat kaappiin unohdettuina, niin silloin on epäonnistuttu.

Kuluttajan kokemus ei synny pelkästään tuotteista.
– Se, mitä me tuotteista kerromme, on tietenkin kiinnostavaa, mutta vieläkin kiinnostavampaa ihmisille on se, mitä tuotteilla voi tehdä, miten ne tulevat osaksi omaa arkea ja millaisia tarinoita jokainen voi tuotteiden kautta itse kertoa.

Todellinen suhde brändiin ja esineeseen syntyy tuotteiden käytön myötä: tuotteet tulevat merkityksellisiksi, kun ne alkavat liittyä arjen tekemiseen. Anna-tädiltä saatua vatia käytetään aina tietyssä tilanteessa tai tutut kattamisen elementit löytävät tiensä osaksi joulupöydän rituaaleja vuodesta toiseen.
– Jos ihminen saa hyvän mielen, kun hän juo aamuteensä vaikkapa Arabian mukista, niin me olemme onnistuneet, kuvailee Kalliokulju.

Fiskars1
Fiskars-konsernissa kuluttajakäyttäytymiseen tutustutaan myös etnografian keinoin. ”Menemme esimerkiksi ihmisten koteihin, syömme heidän kanssaan aamiaisia tai lounaita ja teemme havaintoja siitä, mitä pöydällä pidetään ja mitä siellä liikkuu”, avaa Satu Kalliokulju.

Asiakassuhdetta pitää vaalia

Kalliokulju on tarkastellut kuluttajakäyttäytymistä eri näkökulmista koko työuransa, joten hän tuntee aiheen. Fiskars-konserniin hän tuli vuonna 2014 kehittämään kuluttajakeskeisyyttä.
– Pitkäaikaisen omistamisen haluttavuus näyttää lisääntyvän nopean kuluttamisen kustannuksella.

Kuluttajan aika on arvokasta ja sille täytyy tarjota vastinetta.
– Se on aika paljon vaadittu nykykuluttajalta, että hän kävelee sisään kauppaan tai tilaa uutiskirjeen sähköpostiaan täyttämään. Brändien täytyy yhä paremmin palvella asiakasta yksilönä ja tarjota yksilöllisiä kokemuksia. Me haluamme tehdä ihmisten arjesta ainutkertaista tuotteillamme, jotka kestävät käyttöä ja aikaa, ja jotka mahdollistavat jokaiselle arjen luovuuden.

Tuotteen käyttökokemuksen lisäksi yhä tärkeämpää on kiinnittää huomiota palvelukokemukseen kaikissa asiakaskohtaamisissa: myymälöissä, verkkokaupassa ja muussa digitaalisessa mediassa.
– Haluamme tarjota asiakkaillemme erinomaisen, brändi mukaisen palvelukokemuksen. Brändiemme erityislaatuisuus perustuu nimenomaan tinkimättömän laadun tavoitteluun, aitoihin hyötyihin sekä uudistumiskykyyn, joka syntyy materiaalien, teknologioiden sekä kuluttajan käyttäytymisen syvällisestä ymmärtämisestä. Asiakaskokemuksen johtamisessa on kysymys koko asiakassuhteen vaalimisesta.

Asiakaskokemuksen johtamisessa on kysymys koko asiakassuhteen vaalimisesta.
Aiemmin tuotesidonnainen, ostamiseen liittynyt suhde on nyt paljon moniulotteisempi.
– Ostaminen on vain yksi osa nykyajan asiakassuhdetta. Ennen ensimmäisenkään tuotteen ostamista on pitänyt tapahtua todella paljon. Missä ja miten kuluttaja on kohdannut brändimme ensimmäisen kerran? Millainen kokemus tuosta kohtaamisesta muodostui ja kuinka se vaikuttaa mielikuvaan brändistä jatkossa? Millaista palvelua kuluttaja odottaa seuraavaksi? Kuinka tiivistä yhteydenpitoa erilaiset kuluttajat pitävät sopivana ja mitkä aihepiirit heitä aidosti kiinnostavat? Nämä ovat palvelun parantamisen kannalta ydinkysymyksiä.

Kuka brändistä puhuu?

Brändin ohella asiakkaat kuuntelevat ja vakuuttuvat toistensa tekemisistä. Ihmiset haluavat inspiroitua, tulla yllätetyksi ja saada uusia ideoita puutarhaan, keittiöön ja kattamiseen.
– Haluamme kannustaa ihmisiä jakamaan kokemuksiaan ja tuottamaan kuvastoa innostuksen lähteeksi toisilleen. Ihmiset ovat loputtoman luovia keksimään, miten tuotteita voi käyttää ihan uusilla tavoilla. Vinkkien saaminen kanssasisustajalta tai kanssapuutarhurilta on kuluttajien mielestä myös objektiivisempaa.

Fiskars-konsernissa mitataan kuluttajakokemusta, kuten esimerkiksi brändien menestymistä ja kiinnostavuutta eri markkinoilla, eri tuotekategorioiden ostamista ja asiakastyytyväisyyttä. Asiakasymmärryksen lisääntyminen on ollut organisaation kannalta merkittävä muutos.
– Teemme tutkimusta erilaisten kuluttajien parissa. Haluamme ymmärtää, millaisia kuluttajaryhmiä meillä on, mikä heitä kiinnostaa ja mikä heitä erottaa ja yhdistää. Näiden lainalaisuuksien ymmärtäminen on ollut sisäisesti hyvin merkittävä oppimisprosessi.

Yhteistyö kuluttajien kanssa on hyvä keino ymmärryksen lisäämiseen.
Yhteistyö kuluttajien kanssa on hyvä keino ymmärryksen lisäämiseen. Esimerkiksi Arabian uusi Mainio Sarastus -astiasarja on asiakkaiden kanssa yhteistyössä kehitetty.
– Sarjan perusidea käytännöllisestä, pieniinkin koteihin sopivasta, hyvin pinoutuvasta, helposti käsiteltävästä ja tehokkaasti varastoitavasta sarjasta tuli kuluttajilta. Myös Arabian Suomi100-mukisarja tehtiin yhteistyössä kuluttajien kanssa. Ihmiset saivat äänestää suosikkikuvioitaan ja mukien kylkiä koristamaan päätyivät eniten ääniä saaneet, rakastetuimmat Arabian kuviot.

Fiskars-konsernissa asiakaskokemusta johdetaan vahvasti tiedolla. Kalliokulju uskoo, että analytiikalla ja eri datalähteiden yhdistämisellä on tulevaisuudessa vieläkin isompi rooli. Fokuksen täytyy kuitenkin olla koko ajan kuluttajien kokemuksessa, asiakkaan palvelun parantamisessa.
– Keräämällämme tiedolla ei ole mitään merkitystä, jollemme pysty sen pohjalta luomaan parempaa palvelua tai kokemusta kuluttajillemme.


TEKSTI Kreetta Haaslahti KUVAT Julia Hannula

Fiskars-konserni pähkinänkuoressa

Toimiala: Fiskarsin Ruukissa vuonna 1649 alkunsa saanut Fiskars on kansainvälinen yhtiö, jonka portfolioon kuuluu kansainvälisesti tunnettuja brändejä, kuten Fiskars, Iittala, Arabia, Hackman, Gerber, Royal Copenhagen, Waterford ja Wedgwood.

Henkilöstömäärä: Noin 8 000 henkilöä yli 30 maassa (Q3/2017)

Konsernin liikevaihto 2016: 1,2 mrd. €

Lue lisää: www.fiskarsgroup.com


Tarinoita työpaikoilta -sarjassa julkaistaan kertomuksia tavallisista suomalaisista työpaikoista, joilla on tehty erilaisia toimenpiteitä työyhteisön kehittämiseksi. Haastatellut työpaikat ovat erikokoisia ja eri toimialoilla toimivia työpaikkoja ympäri Suomea. Työyhteisön kehittäminen lähtee aina työpaikan omista lähtökohdista ja tarpeista. Yhteistä kaikille tarinoille on se, että muutos on saatu aikaan yhteistyössä koko työyhteisön voimin.

Voit myös kertoa meille oman menestystarinasi, niin otamme yhteyttä!